東鵬陶瓷細分市場搞營銷內(nèi)銷增三成

7月1日下午，市民在東鵬陶瓷展廳內(nèi)選購瓷磚。

■新產(chǎn)品研發(fā)：每年拿出總銷售額超過5%的資金用于科研、創(chuàng)新的投入

■內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)：上半年已完成對縣級、鎮(zhèn)級為主的100多個空白市場的網(wǎng)點建設(shè)，今年計劃總共要向338個空白市場進軍

■品牌推廣：與同處一線的五大品牌結(jié)成“冠軍聯(lián)盟”，整合資源打造一體化的家居平臺，在品牌推廣、廣告宣傳、聯(lián)合促銷等方面進行深度合作

在波及全球的金融危機的影響下，中國建陶行業(yè)銷售總體陷入低迷。但不少企業(yè)增長乏力之時，廣東東鵬陶瓷股份有限公司卻逆勢而上，繼去年內(nèi)銷實現(xiàn)兩位數(shù)增長、出口增幅超過60%后，今年一季度內(nèi)銷實現(xiàn)30%的增長，上半年整體仍保持20%以上的增長。

而更令東鵬人高興的是，不久前由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主蒙代爾領(lǐng)銜的世界品牌實驗室發(fā)布的中國500最具價值品牌排行榜上，東鵬陶瓷品牌價值達23.53億元，穩(wěn)居建筑陶瓷類第一位。

透視這兩份成績單，在首屆“佛山市民最喜愛的品牌企業(yè)”中捧得“最佳創(chuàng)新企業(yè)”獎的東鵬，再一次顯示出品牌創(chuàng)新的深厚功力。東鵬銷售副總經(jīng)理譚浩深頗有感觸地說，多年來堅持創(chuàng)新、專注陶瓷高端產(chǎn)品的東鵬，在全球經(jīng)濟“寒冬”里，嘗到了品牌價值提升所帶來的甜頭。

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憑新產(chǎn)品內(nèi)銷逆勢突圍

在東鵬的展廳內(nèi)，由納福娜洞石鋪成的祥云地板令人眼前一亮，這種被譽為“世界上最像石材的磚”，在自然色澤、紋理、質(zhì)感上都達到了相當?shù)母叨取Ｔ趪H金融危機的背景下，東鵬今年全面啟動“造福中國”的價值營銷，而正是這些在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，讓消費者涌入東鵬在全國各地的展銷廳，掀起一片購買東鵬產(chǎn)品的熱潮。

“不少促銷活動都是將庫存產(chǎn)品降價銷售，但我們卻堅持用有價值的產(chǎn)品來吸引顧客。”譚浩深說，在金融危機背景下，建陶行業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品均熱銷的情況，東鵬的新產(chǎn)品沒有降價，也能獲得不少消費者的青睞。

據(jù)悉，今年以來，東鵬的仿古磚每個月銷量同比都要翻一番，玻化磚高端產(chǎn)品銷售值也翻了一番，產(chǎn)品獲利水平也隨之成倍提高。沒打價格戰(zhàn)，東鵬依靠領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品和品牌在金融危機中逆勢而上。而在創(chuàng)新的背后，卻是東鵬每年拿出總銷售額超過5%的資金用于科研、創(chuàng)新的投入，業(yè)內(nèi)首個玻化磚博士后工作站，219項國家專利技術(shù)……

“今年東鵬與意大利賓利法尼亞設(shè)計公司合作，推出東鵬賓利法尼亞系列產(chǎn)品，以其高端、華貴又一次沖擊國內(nèi)外市場。”譚浩深說，隨著新產(chǎn)品的研發(fā)周期越來越短，加上在設(shè)計創(chuàng)新方面注意增加產(chǎn)品附加值，這讓東鵬逐漸拉大了與競爭對手的差距。

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陶瓷下鄉(xiāng)

搶占338個空白市場

在不斷保持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，東鵬市場戰(zhàn)略定位也分外明確。與很多陶瓷企業(yè)開始保持守勢、清理庫存、減少投資的情況相反，東鵬反趁“寒冬”在國內(nèi)市場展開凌厲攻勢。

據(jù)介紹，目前東鵬在90%地級市都布置了營銷網(wǎng)點，并不斷加強對二、三級市場的搶占。上半年已經(jīng)完成對縣級、鎮(zhèn)級為主的100多個空白市場的網(wǎng)點建設(shè)，今年東鵬計劃總共要向338個空白市場進軍。

“東鵬上半年50%的增量都是來自于二、三級市場。”譚浩深說，廣大的農(nóng)村市場具有巨大的空間，國家還沒有實行“陶瓷下鄉(xiāng)”，東鵬就自己來推進。在這個過程中，東鵬自己讓利13%給廣大的農(nóng)村消費者，使他們能用便宜的價格買到享譽全國的知名產(chǎn)品，這一舉措讓東鵬迅速占領(lǐng)了不少農(nóng)村市場。

在“陶瓷下鄉(xiāng)”的過程中，東鵬還對農(nóng)村市場進行了細分。譚浩深說，產(chǎn)品下鄉(xiāng)不是一概而論，經(jīng)過調(diào)查，東鵬發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場有兩種情況。在廣東、華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這里的縣、鎮(zhèn)甚至比內(nèi)陸一些一線城市的消費能力還強，對品牌產(chǎn)品的需求非常大。為此，在這些地區(qū)東鵬推廣品牌大打價值戰(zhàn)。

“在無錫，我們修建了6000多平方米的專賣店，以此為中心將品牌輻射力覆蓋到整個蘇南市場。”而針對大量欠發(fā)達的市縣，東鵬則鋪設(shè)渠道，開發(fā)適合的產(chǎn)品來搶占市場。譚浩深說，公司利用在山東淄博和江西豐城的生產(chǎn)基地，輻射到華北和華中地區(qū)市場，這樣可以盡量減少成本。

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“品牌聯(lián)盟”

抱團拓內(nèi)銷

“今年沒投太多的錢在廣告宣傳上，但東鵬的品牌卻深得國內(nèi)消費者青睞。”譚浩深認為，多年來是靠堅持創(chuàng)新、專注產(chǎn)品品質(zhì)，不斷提升著東鵬的品牌價值。如今，在品牌戰(zhàn)略的道路上，東鵬邁出了更大的步伐。

在營銷和品牌的價值提升上，東鵬已向文化內(nèi)涵邁進。東鵬今年啟動的“造福中國”戰(zhàn)略，同時在全國的一、二、三線城市展開，以團購讓價的方式讓利于消費者。同時，開辦幸福大講堂，邀請風(fēng)水大師、奧運冠軍和藝術(shù)設(shè)計師營造出福文化整體氛圍。

在品牌的推廣上，東鵬陶瓷也邁出創(chuàng)新之舉。今年4月，與同處一線品牌的美的中央空調(diào)、歐派櫥柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具結(jié)成“冠軍聯(lián)盟”，整合資源打造一體化的家居平臺，在品牌推廣、廣告宣傳、聯(lián)合促銷等方面進行深度合作。比如建設(shè)六大品牌產(chǎn)品裝修的“品牌體驗屋”，讓更多消費者體驗品牌產(chǎn)品。

“最初我們是希望能抱團取暖，共同應(yīng)對金融危機，但聯(lián)盟卻在企業(yè)的品牌、營銷等方面取得了意想不到的效果。”譚浩深說，品牌聯(lián)合的整體效應(yīng)比單個的要多，“而且我們可分享各自的渠道資源，廣告費用都可節(jié)省一大筆”。

這一系列的努力下，東鵬的品牌價值在金融危機下逆勢而上。譚浩深說，2004年東鵬的品牌價值還只有8.55億元，但6年來迅猛增長15億元，今年已經(jīng)達到23.53億元，僅去年增幅就高達20.11%。下一步，東鵬將積極發(fā)揮品牌效應(yīng)，以更有力的措施拓展國內(nèi)外市場，將逆勢飄紅持續(xù)下去。