陶瓷集團品牌成常態 如何運作不妨學學先行者

當鷹牌控股、東鵬、新中源、蒙娜麗莎、新明珠等規模化陶瓷集團陸續興起，當建筑陶瓷"一企多牌"、"一品多牌"成為常態……陶瓷企業品牌數量的急劇膨脹，考驗著陶瓷集團品牌的戰略規劃和運作能力。
　　如果面面俱到、都要兼顧，那么這個集團品牌的核心價值一定會非常平庸，極其缺乏個性。事實上，國內國際集團品牌的先行者告訴我們，運作手法主要取決于集團品牌不同的戰略定位所決定的核心價值類型。
　　陶瓷集團品牌成常態
　　無論你是身處中國建陶產業發展的中心——佛山，還是走到國內城市的各大建材市場，琳瑯滿眼的陶瓷品牌廣告都讓你目不暇接。在佛山建陶產區，除了剛起步的建陶企業，逾一半以上的企業都擁有2個以上的品牌，而在市場中的大部分實力經銷商也紛紛涉足多品牌經營，戰線越拉越長，品牌經理也成為陶業最為熱門的職位。當前品牌規模最大的是新中源，其品牌數量高達11個。
　　
在多品牌戰略的選擇上，當前陶瓷行業存在著"一企多牌"和"一品多牌"兩種模式，由于從品牌運作成本方面考慮，當前"一品多牌"的模式是佛山陶瓷行業最為流行和較為成功的模式，成為當前佛山建陶企業實現規模發展、擴大市場份額的最常用的策略。在建陶行業的多品牌經營上，新中源集團是數量最多、推行得最為成功的企業之一。
　　但新中源陶瓷集團張力俊談及多品牌戰略時卻這樣說，"實行多品牌其實是不得已而為之，但我絕不會向別人推薦這種方法，實行多品牌戰略其實與我們企業的產量有關系。"
　　事實上，很多陶瓷企業在集團品牌運作上吃了不少苦頭。可一旦跨出了以集團的身軀運作多品牌的這一步，建陶集團的管理高層都不想回頭，就是咬牙堅持也得摸索著往前走。
　　
三種先行者類型"拿來"用
　　為了避免走太多的彎路，一些行業人士呼吁采用"拿來主義"，用"國際模式中國化"來減少運作集團品牌所交的"學費"。
　　放眼國內國際的集團品牌戰略定位，一般有著以下三種類型：
　　1、投資管理型
　　這類品牌核心價值一般適用于產業非常分散、關聯度很低企業集團，他們溝通的主要目標是獲取優質的投資機會與資源。所以，主要的溝通對象是一般商業合作伙伴主要指資本、技術、知識產權等合作伙伴、資本市場。當然，在中國政府是主要的資源掌控者，因此，政府也是投資管理型企業集團的溝通對象。如和記黃埔、西子聯合。
　　2、營銷助推型
　　"營銷助推型"的核心價值適用主業相對比較突出或產業之間關聯度(技術關聯、顧客關聯、原料關聯、通路關聯)相對較高的多元企業集團，品牌的主要目標是對旗下的主要產品營銷形成強大的營銷助推力，溝通對象主要是旗下產品的顧客。
　　
當然，也有產業非常分散、關聯度低的企業集團的品牌具有強大的"營銷助推力"，如GE和維珍。
　　GE的商業智慧、戰略遠見、數一數二的并購戰略、用人之道、持續增長的業績為公眾景仰，案例上了商學院教科書，再加上企業領袖韋爾奇風采迷人，此類集團品牌往往受到舉國乃至全球的尊崇，我們稱之為"尊崇型集團品牌"，人們對"尊崇型集團品牌"往往會無條件地崇拜。尊崇型集團品牌能成為強大的背書品牌托起集團麾下的產業與產品品牌。不少尊崇型集團品牌甚至自己直接上陣成為很多跨度很大行業的產品品牌(即直接以產業或者產品品牌形式出現去吸引消費者)也獲得很大的成，GE作為集團品牌就直接用作電器、照明、飛機發動機、工程塑料、醫療器械、智能安保的產品品牌。
　　維珍則更離譜地直接用到可樂、唱片、航空客運、移動通信、避孕套等產品和服務上，因為維珍的品牌核心價值具有廣闊的包容性，這樣的品牌稱之為"核心價值高包容性集團品牌"。維珍的品牌核心價值是"反傳統"，品牌識別是"創新精神、服務品質、富有情趣、物超所值"，這些產品被賦予維珍的核心價值后更受消費者的喜歡。
　　
然而，要成為尊崇度達到GE、包容性達到維珍這樣的品牌是在是太難了。歷史、企業戰略、機遇、稀缺的領袖等大量有利因素整合在一起才能產生這樣的杰出品牌。沒有GE一百多年的技術創新、沒有杰克韋爾奇的人格魅力、沒有數一數二的戰略、沒有無邊界的管理創新、沒有市場的幾何級上升，就不可能有人們對GE品牌的尊崇。沒有維珍的老板理查德·布蘭森——天生的"嬉皮資本家"，沒有理查德·布蘭森經常搞稀奇古怪的鬧劇吸引眼球，沒有人們一本正經的價值觀的渴望，沒有大眾對"不信奉傳統道學、按自己的心情自由自在地生活"的生活理念的追捧，沒有堅持"高性價比"的戰略，維珍品牌不可能有那么強大的包容力。可見，GE和維珍是特例，一般產業過于分散的集團品牌很難有強大的營銷助推力。
　　
3、經營環境營造型
　　這類品牌核心價值也適用于產業非常分散、關聯度很低企業集團，品牌的主要溝通目標為企業的發展營造良好的環境，溝通的主要對象是政府、把握話語權的社會精英、社區居民。
　　對任何一個多元企業集團的品牌進行戰略規劃時，都要根據企業的發展戰略先確定核心價值的主要方向。西子聯合集團為未來的發展戰略是"充分運用現有優勢產業產生的巨大現金流和融資能力，抓住中國經濟發展的機遇，融合更多優秀的合作伙伴創造更大的財富"，所以西子聯合集團的核心價值是"投資管理型"，以對資本、土地、品牌、技術擁有者這些潛在的投資合作對象產生訴求力為主要溝通目標。同時，在分析西子聯合集團的基因"合作重于競爭——非常規范、富有責任感、與各種利益相關者相處為對方著想"，尤其是"與美資企業奧迪斯合資形成的管理能力與團隊、所有西子聯合集團派出地員工都不以西子的利益代言者的角色參與合資企業管理而是主動站在所有股東角度思考問題"。凝練出"聚變財富、主動分享"的核心價值，并發展出"匯聚夢想、分享成長"的廣告語和對目標客戶、政府、資本市場、主流社會精英都非常具有感染力品牌宣言。
　　
GE的品牌定位升級為"夢想啟動未來"，創造性地保留了原先已經建立的"公司龐大、管理一流、形象良好、可信"的品牌資產，"創新、想象"等GE的精髓也被包含進來，并注入了"領先、現代、全球、活力和平易"等新元素。這同時也體現了公司以想象力和創造力，以高科技的產品和服務理念讓GE這個百年老店在21世紀保持不敗的決心，革除了原來留給人們的負面印象"行動緩慢以及創新不夠"。"夢想啟動未來"包容了GE的多元產業，并且對資本市場、政府和媒介都產生了良好的影響，從GE初步的調研獲得的反饋看GE新的品牌戰略已經產生了較好的效果。
　　多元集團品牌溝通對象和功能的多元并不意味著品牌戰略定位應該面面俱到，首先要確保對主要溝通對象的訴求力，所以在具體的品牌規劃中要根據集團的實際情況按照重要性對溝通對象進行排序，分出第一溝通對象、主要溝通對象、一般溝通對象，按照確保重點適當兼顧全面的原則來規劃多元集團品牌的定位。