歐派與科勒：跨品類之死

什么是品類，懂得點定位理論的人知道，通俗地講，品類就是消費者心智中的小格子，猶如郵局中分類寄發信件的小格子一樣。消費者心智中的每個小格子，都代表一個品類，每個小格子里面都放著若干個該品類的品牌，這些品牌在消費者心智中是按照順序排放的，形象地說是有個品牌階梯，這個品牌階梯會在消費者心目中自動生成一個購物清單，這個清單上的品牌一般不會超過七個，消費者一般會按照這個購物清單去選擇購買的品牌，不在這個清單上的品牌就非常危險了，很可能被消費者遺忘和拋棄。

　　真正的品牌都是消費者心智中特定品類的代表。也就是占據了消費者心智中小格子第一位的品牌。也是處在品牌階梯第一位，消費者購物清單第一位的品牌。如諾基亞就代表手機;聯想就代表電腦;麥當勞就代表西式快餐;百度就代表中文搜索;淘寶就代表網上購物;可口可樂就代表可樂;沃爾沃就代表最安全的汽車，寶馬就代表最有駕駛樂趣的汽車。這些品牌一旦成為品類的代表，其品牌地位就會在消費者心智中落地生根，極難撼動。

　　一個品牌往往只能成為一個品類的代表。試圖讓一個品牌代表兩個或多個品類的嘗試往往以失敗告終。一封寫了兩個郵寄地址的信，消費者是不知道把它放到哪個格子(品類)里的。中國最典型的失敗案例就是聯想，當時聯想進入手機領域，自持有強大的品牌優勢;優秀團隊的管理優勢;強大的資本優勢，但在折騰了若干年后不得不以出售自己的手機業務告終。聯想手機輸在消費者心智中，輸在聯想不可能即代表電腦又代表手機。聯想只能代表一個品類，而且是它最強勢的品類，那就是電腦。特別是當一個品牌已經在消費者心智中成為一種品類的代表時，不要再試圖讓它成為另一個品類的代表，尤其是這兩個品類屬于不同的行業具有截然不同的屬性時。當聯想在電腦業務上做得越來越好時，聯想手機就會死得越來越快。如果哪天諾基亞心血來潮也做起了電腦，作為消費者的你會買嗎?

　　在中國重蹈聯想手機覆轍的品牌不計其數，可謂前赴后繼。在中國家居行業里，有兩個領導品牌正在步聯想的后塵，一個是歐派，一個是科勒。

　　歐派耕耘櫥柜品牌十幾年，是當今中國櫥柜行業當之無愧的領導品牌。可幾年前歐派跨入了衛浴領域，做起了歐派衛浴。科勒是個高端衛浴品牌，08年開始切入了整體廚柜行業。

　　一個切入衛浴，一個切入廚柜，兩個品牌互相切入的根據就是未來大趨勢是廚衛的一體化。科勒更直接，品牌口號都改成“全球廚衛經典”，一副櫥柜、衛浴通吃的架勢。

　　廚房和衛浴行業的大趨勢，果真如歐派、科勒預測的，是越來越廚衛一體化嗎?真實情況是廚房和衛浴領域還在不斷地分化裂變當中，在廚衛的每個細分領域還在不斷地誕生越來越強勢的品牌。當歐派還沒有坐穩櫥柜江山的時候，一批后起之秀，皮阿諾、金牌、志邦等正虎視眈眈地環伺左右。當TOTO、美標、科勒等衛浴品牌想一統天下時，樂家、浪鯨等衛浴新秀正諸侯爭霸，強勢崛起。

　　就用老百姓通俗地話講，廚房，一個管“進口”，衛浴，一個主要管“出口”，這兩個東西真得能一體化嗎?