地板產業升級行業品牌化已成必然趨勢

由國家林業局等五部委共同制定的《林業產業振興規劃(2010-2012年)》的出臺(以下簡稱《林業產業振興規劃》)，將肩負著產業升級重任的中國木材加工企業推上了產業升級的風口浪尖。這是《林業產業振興規劃》的出臺后，見諸于媒體的一些業內外人士的一種認識和提法。此種認識和提法引起了業內外人士的廣泛關注。

實力企業正在成為“風口浪尖”的動力源

渴望做大做強或希望成為行業標桿的木材加工企業從中再次感到了機遇的來臨并加快了行動的步伐。這種行動也可以視為是木材加工業產業升級“風口浪尖”的動力源。

依托于中國林產工業航母級企業大亞集團雄厚的資金、市場、品牌實力，2008年8月才正式進入木門行業的江蘇合雅木門，憑借著30萬套中高檔木質門的年產能已在市場中彰顯示出一種強勢。2009年12月初，在向到訪的中國產業報協會執行秘書長胡英暖介紹企業發展情況時，該企業總經理康伯年透露了企業2010年的一項“在中國木門發展史上具有革命性意義的舉措”。

在具有中國木地板之都稱號的浙江南潯，顯眼處“高炮廣告”林立。在這里似乎到處可以聽到“強勢品牌”、“領袖品牌”、“第一品牌”、“領軍企業”、“全球一流”這樣的介紹，讓到這里來參觀考察的人們，可以感覺到中國木地板行業的發展態勢。

長期關注中國林產工業，特別是木地板行業發展的胡英暖，2008年與中國林產工業協會共同策劃實施了“2008中國林產工業信譽年”系列活動，活動中胡英暖率隊多次考察過南潯的木地板企業。2009年11月底，在久盛地板有限公司胡英暖再次見到了該企業的常務副總經理錢新民和新加盟久盛不久的營銷總監趙興才。而該企業的董事長張恩玖則一改往日的習慣，前往杭州參加“第七屆中國民營企業峰會”，而把家中的生產、營銷、接待任務交給了他的副手們。此舉在胡英暖看來是這家民營企業開始轉變管理模式的象征。

在全球為之寒冷的金融危機中，久盛地板，準確的講是張恩玖再一次施展了他善于抓機遇的“身手”：

成功抄底國際木材市場。在久盛多處都可以看到堆放如山的“美國紅橡”，而在市場上，以“美式原味”為主打招牌的久盛新品牌的領銜材種就是此“美國紅橡”。據趙興才介紹，“美式原味”提升了久盛實木地板品牌價值，細化了市場從而搶占了這一細化高端市場的部分份額;

成功實施了豐富產品類別、擴大產能的擴張舉措。2009年的9.18，久盛地板企業成立八周年的喜慶日子里，久盛練市分公司的強化地板生產基地落成，引進德國先進的“豪邁”生產線開工。期間，久盛的實木復合地板生產基地、實木地板的新廠房也都在興建之中。據錢新民介紹，久盛2009年一年的投入，是久盛過去8年投入的總和。據知情人介紹，在久盛一系列擴建中，都得到了當地政府的積極、高效支持。這也是金融危機形勢下，政府部門所希望得到的振興當地經濟之舉。

據錢新民和趙興才介紹，久盛通過一系列的擴張，形成了230萬平方米的實木地板、150萬平方米的實木復合地板、1000萬平方米的強化地板生產能力。由此，企業的定位業已提升為：做中國最專業的大型木地板制造商和中國木地板領導品牌。

實力企業推動并在“風口浪尖”上起舞業已成為2009木材加工行業的一道亮麗風景線：生活家地板聯合中國棋院舉辦首屆“生活家杯”中國圍棋賽，提升品牌影響力;世友木業有限公司以3000萬投標央視，成功中標央視二套黃金時段廣告;生活家地板和圣象地板共同發布全球地板流行趨勢;大自然地板參與家居市場的“冠軍聯盟”，實現了跨行業的強強聯盟;大亞控股圣象，行業龍頭地位更加牢固;圣象、大自然等十三家地板企業發起三層實木復合地板全國推廣活動;上海精品地板聯合作戰;德爾、圣象、北美楓情等地板業品牌企業與房產商戰略合作升級等等。

《林業產業振興規劃》中明確指出，本次林業調整振興的方向和重點是受金融危機沖擊最嚴重的人造板等木材工業及相關產業。以人造板為主的木材加工企業將得到全面整頓，落后產品及裝備基本將被淘汰。這也吻合了剛剛結束的中央經濟工作會議所提出的“重點要在促進發展方式轉變上下功夫”方針。

木地板、木門是人造板用量較大的下游產品。期望的狀態是作為人造板下游的木地板、木門中一些企業在整頓或被市場之手的調整下出局，使市場份額讓位于龍頭企業、品牌企業，這些龍頭企業、品牌企業由于對原料的綜合要求更高，因此將會擴大上游具有品質保證的人造板訂購量，使得大亞、吉林森工等這樣的人造板龍頭企業可以得到下游更大的訂購量。木材加工行業的產業升級由此可以實現一種良性循環狀態并加速“風口浪尖”的形成。胡英暖一行在合雅木門和久盛地板看到的正是這種狀態，這兩個企業所用的基材都是大亞集團所生產的人造板。2009木材加工行業亮麗風景線上所展示的也是這種狀態的良好表現。

品牌集中度是衡量“風口浪尖”的重要標志

產業升級通常是指產業由低技術水平、低附加值狀態向高技術水平、高附加值狀態演變的過程。就木材加工產業而言，不少業內人士都表示，提高品牌集中度是推進該行業產業升級，特別是“改變國內木材加工企業小而多局面”的必由之路，品牌集中度集中的過程就是“風口浪尖”真正形成的過程?！读謽I產業振興規劃》的制定者也認識到了這一點，由此在“規劃”中明確指出，推進林業品牌建設，開展中國名牌林產品的認定工作。

有著中國品牌建筑師美譽的胡英暖解讀認為，一個行業成熟與否的標志有很多，而提高品牌集中度可謂最為關鍵。這的確是《林業產業振興規劃》中提出的，“培育一批知名品牌并加速其成為行業標桿”目標實現的必由之路。中國地板行業的“大象”——圣象地板總裁郭輝更是直接指出，地板品牌建設是我國地板業的生命線。

目前木材加工行業又是一個什么現狀呢。以木門和木地板行業為例：據“2009 中國木門未來發展論壇”數據披露，2008年木門行業總產值已接近500億元。從事木門生產的企業預計在4000-5000家以上，其中以年產幾千到上萬套木門規模的企業居多。一份機構的2009-2013年中國木門行業市場調查和投資分析報告介紹中也顯示，目前50-60%的市場份額仍然處在現場做門或小規模做門的“手工者”手中。而行業的前十名是誰，他們能占整個市場多大比例，至今無任何權威組織或機構能夠統計出。如果按照合雅木門“銷售額可達到4個億”目標算，這家在中國木門行業已經顯示出“強勢”的企業，其市場占有率也不足1%;

地板行業較木門行業成熟許多，品牌建設也成熟許多。據中國林產工業協會地板專業委員會統計，2008年，中國地板生產企業銷售量約3.44億平方米。行業總產值也就在五百億左右之間。但要問市場上地板企業有多少家，不僅業內人士說不清，就是行業協會也統計不清。一個保守的數字是四五千家。

胡英暖介紹說，一個成熟的產業或行業，主流的品牌一般不會超過十個，而他們的市場綜合占有率應該在65%以上，只有這樣才能實現產業、行業的健康發展，才能在世界的舞臺上擁有話語權。中國行業企業信息發布中心2008年度市場主要消費品的銷售信息也印證了這種說法，該中心在全國調查的八十余種主要消費品的市場銷售情況看，銷量前十位品牌的平均市場占有率為68.33%。上海市建筑材料行業協會地板專業委員會會長，財納福諾總經理曾志文也認為在經過市場“洗牌”后，木地板全國性的知名品牌應該在10家左右。這也從企業的角度認可了胡英暖的觀點。

中國地板行業的情況是，由于地板產品已屬于生產技術非常成熟的產品，在質量上不會有太大的差異。因此直接導致區域品牌眾多、具有全國影響力的品牌較少。在中國木地板行業享有盛譽的中國林產工業協會顧問，原會長張森林在接受記者采訪時曾透露，美國和歐洲，真正有名的木地板企業就是十幾家，這十幾家占地板品牌60%、70%的市場，其他就是無名小卒。而我們現在前四強能占的份額不大，最好的圣象也只占8%。而據南潯當地媒體最新透露，在380家木地板生產企業中，年銷售額5億元以上的企業只有4家。換言之，這4家企業的銷售額只占行業總產值的1%左右。

勢在必行 任重道遠的提法比較實際一些

業內權威人士和品牌建設專家分析、預計，木地板、木門行業從5000多家整合到一二百家左右，在全國或區域有一定影響力的品牌企業在幾十家以內，行業才能算步入正軌。而對于這個過程，業內一位不愿透露身份的資深專家指出，就整個木材加工產業而言，這個過程應當會比較長?，F在說整個木材加工產業的產業升級已到了“風口浪尖”的時刻還為時尚遠。用“勢在必行，任重道遠”提法比較貼切。

資深專家解釋說，《林業產業振興規劃》的出臺本身和“規劃”中所指出的林業產業面臨的形勢和存在的主要問題都說明，這種“勢在必行”的緊迫感。這也是“《林業產業振興規劃》將肩負著產業升級重任的木材加工企業被推上了產業升級的風口浪尖”這種提法的主要依據，也是客觀事實。而任重道遠，有兩層含義。

一是行業整合過程任重道遠。諸如，在我們國內市場需求非常大，國際市場正在復蘇，行業標準、法規尚不健全的一個相當長時間段內，行業從5000多家整合到幾百家、行業品牌集中度提高到60%——70%，銷量前十位品牌的平均市場占有率達到2008年家電前十的79.24%這樣的水平，預計是一個較長時間才可達到的目標。以木地板為例，要想達到這樣的目標，就需要出現10家左右像圣象這樣規模和品牌價值的企業;

二是，這些成長中的木材加工企業也是任重道遠。以合雅木門和久盛為例，合雅木門2010年的市場銷售額，高品質的木門產品，依靠的是投資，依靠的引進先進設備。在目前資本市場活躍的今天，這些還不是企業的核心競爭力。而合雅木門的渠道、管理、品牌等方面還存在許多變數和問題，這些問題解決的過程，就是合雅木門塑造企業核心競爭力的過程。目前，合雅木門，包括一些行業協會也正在力推符合建筑房門洞口尺寸的木門標準的出臺。假如此標準出臺，規?；C械化、工廠化大生產時期就將到來。那時，才是考驗合雅木門真正“功力”的時候。久盛地板是以做實木地板聞名，靠的是資源源頭和渠道的掌控，靠的是民營企業優勢的充分發揮，其品牌尚屬于區域名牌向全國品牌轉變的范疇。隨著陸續介入強化地板，實木復合地板及隨之帶來的產能擴張，渠道擴張，企業的各項管理、人才特別是外聘人才的管理使用、品牌的定位及建設，特別是民營企業的企業文化等等都將面臨一個突破“瓶頸”的問題。

目前木材加工業中的大多數企業，在產權結構、產品結構、營銷模式、研發創新等方面均存在不少問題。如在產權結構方面，像久盛這樣的民營企業也不在少數?！耙巹潯敝幸仓赋?，“目前，在林業工業發展總投入中，90%以上是民營資本。全國民營林業企業總數已達到1.1萬家，占全國規模以上林業工業企業的78.2%，產值占70.4%”。這些民營企業在決策機制、管理機制、用人機制、企業文化等尚存在著許多問題。好在一些企業已經認識到了這些問題，如，張恩玖參加的“第七屆中國民營企業峰會”的主題就是“民營企業的生存環境和發展路徑”，旨在為處于低端向高端、國內向國際、做產品向做品牌發展的中國民營企業盡快實現轉型升級，適應全新國際國內經濟環境提供建議。

“2010年——2012年，甚至更長一個階段，對于木材加工行業而言，仍舊是個機會年份，是個困境年份，是個分化的年份。路在每個企業的腳下，環境相同，由于選擇的不同，那里的不同，自然結果也就不會相同。但產業、行業向前發展的趨勢不會改變，產業升級的趨勢不會改變。木材加工企業一位總經理的這番話，詮釋了《林業產業振興規劃》出臺并實施后，木材加工企業面臨產業升級的認識和態度：“勢在必行，任重道遠”。(來源：浙江市場導報)